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中国汽车市场不相信傲慢高档车降价的背后搭配

时间:2020-05-21   浏览:1次

中国汽车市场不相信傲慢--高档车降价的背后

  仅仅见过两面,但宝马大中华区新任总裁史登科就给媒体留下极深刻的印象。他不像少数在华的德国人那样,在脸上写满骄傲;他讲一口流利的汉语,穿着随便,颇像一位大学老师。

  上任不过月余,外表温和的史登科展示出铁腕手段——上周,他一手策划并导演了中国汽车市场有史以来的单车最大降价案。  降价并不难,难的是能认识到为什么要降价。

  虽然2004年是宝马在全球最成功的一年,BMW品牌在全球销售首次突破100万,增幅10.3%,但在中国,它却步履蹒跚,面临许多困扰。

  2004年汽车业增长放缓使得大部分汽车企业都业绩下降,对华晨宝马这样新的合资公司来说,压力尤为明显。去年,在中国大陆市场,宝马集团共售出15480辆BMW汽车(其中包括华晨宝马生产的8661辆3系和5系轿车),比2003年下降了16%(2003年全年共售出BMW汽车1专用料更少8445辆)。

  8661,距理想中的2004年计划销量1.8万部(华晨对外发布)相距甚远。从理论上讲,中国汽车市场上高档车需求应该在20万至35万部左右,宝马占据其中10%的份额应属正常,但宝马决策层还是把中国市场简单化了:将国产宝马的价格制定得接近进口车。这一价格策略曾使市场深深失望,而宝马这一策略,也使得宝马在市场上寻找不到自己的目标客户群。

  谁是宝马的目标客户群?

  宝马花了不菲的价格5、顾客价值是营销的起点和终点。赞助《天下无贼》,换来了一句最经典的嘲笑:开好车的就是好人吗?

  这个失败的市场行为,其实是宝马以及所有中国高档车普遍的困惑:车越好,车主素质越差。无论是宝马还是奔驰,抑或VOLVO,开3系、5系的,C级、E级、S40的,都要比开7系、S级、S90的人素质要高。原因大概有两个,一是开顶级车的,通常是司机保镖类;另一个,开低级别车的这些人,是近些年新富起来的受过良好教育的年轻新锐,素质自然高于上一代的“暴发户”。

  以宝马3系原来的尺寸,配上其40万-50万间的价格,以5系60万-79万的价位,吸引到的客户,自然大多是拿宝马来炫耀身份的“暴发户”,与宝马全球的客户定位“成功的专业人士”相去甚远。

  无论是奔驰、宝马,还是VOL-VO,甚至连凯迪拉克,都看不起奥迪,不愿把奥迪当竞争对手。但事实上,所有的高档品牌都超乎寻常,受奥迪影响,宝马当初在中国的定价,大概就受此影响,认为自己品牌比奥迪高,价格自然不能低于奥迪。(特别是3系,严重受奥迪A4定价影响)

  奥迪在中国的成功,既不可能模仿,也不可能重复。只有放下架子,品牌高于奥迪,价格低于奥迪,才能成功。

  宝马价格调整后,BMW3系价格34.8万-40.8万,奥迪A431.36万-40.38万;BMW5系49.8万-地方债务使企业的办理劣势无效地转化为合作劣势问题被过度放大59.8万,奥迪A628.57万-46.61万。看看这个价格区间对比,你就可以明白为什么宝马这几天卖疯了。它把奥迪品牌中的私车客户抢了一部分过来,它吸引了那些年轻新锐。

  价格的调整,使得宝马不再是富人的“奢侈品”,它扩大了客户群体,找到了该属于自己的目标客户。

  PAG亚太区总裁柯力世说,中国市场是非常重要的,但在中国成功,却不那么容易。

  在史登科答记者问的众多言辞中,有一句话令我印象深刻,我认为这是史登科,也是宝马对中国市场的认识的转变——“高傲的品牌是不会有市场回应的”。

  降价、撞人等一系列的负面新闻似乎损伤了宝马的品牌,短期看确实如此。但如果更长远地看,这些挫折使得宝马更务实、更稳键、更健康,又何尝不是好事?

  没有人能否认中国是个潜力无限的汽车市场,宝马走过的弯路,也许是先行者必付的代价。

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